Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.

Definitionen

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut. Ziel ist hier der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der „Werbung“.

Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.

Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.

Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“

Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“

Einen Anhaltspunkt zur juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.

Werbung in unterschiedlichen Disziplinen

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung:

Die Psychologie und zunehmend auch die Hirnforschung ist der Grundstock der „Werbepsychologie“, die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann.

Die Soziologie sieht die Werbung zum einen als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat).

Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs.

Die Volkswirtschaftslehre bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftzweig.

Die Politologie beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation.

Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums.

Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung (Kreation, Konzeption), die von Grafikern, Textern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden („Kreativen“) vorgenommen wird.

Konzeptioner, auch "Konzeptionstexter", "Konzepter" oder - in Österreich - "Konzeptionist", ist ein Berufsbild in Kommunikations-, PR- und Werbeagenturen. Der Konzeptioner ist für die Entwicklung von Ideen, Strategien und Taktiken/Maßnahmen, also Konzepten werblicher Kommunikation zuständig.

Hierarchisch steht der Konzeptioner zwischen dem Texter und dem Creative Director. Im Unterschied zu letzterem hat er allerdings in der Regel nur fachlich-inhaltliche, aber keine personelle Verantwortung.

Eine regelrechte Ausbildung zum Konzeptioner gibt es nicht. Häufig entwickeln sich Texter zum Konzeptionern weiter, aber auch Grafiker bzw. Art Directoren, die in manchen visuell orientierten Agenturen für die Ideenentwicklung zuständig sind, können als Konzeptioner fungieren. Üblich sind auch Konzeptioner, die aus der (strategischen) Beratung kommen.

Im angelsächsischen Sprachgebrauch umfasst die Bezeichnung "Copywriter" sowohl den deutschen "Werbetexter" als auch den "Konzeptioner". Dies kann bei der agenturtypischen Neigung zu Anglizismen zu Missverständnissen führen, da im Deutschen zwischen Texter und Konzeptioner eher unterschieden wird. Auch wenn in den Agenturhierarchien häufig vom Texter zum Konzeptioner aufgestiegen wird, befinden sich mitunter Texter und Konzeptioner auch auf gleicher Hierarchie- und Gehaltsstufe und haben lediglich unterschiedlich akzentuierte Aufgaben. In solchen Fällen wird im Texter eher der sprachgewandte, virtuose Formulierer ("kreative Künstler"), im Konzeptioner eher der strukturierende, logisch-rationale Kommunikations-Organisator ("Informations-Architekt") gesehen. Die intuitiv naheliegende Übersetzung der Bezeichnung "Konzeptioner" zu "Conceptioner" ist falsch und für englische Muttersprachler eher erheiternd, da dies mit der Wörtlichen übersetzung von "conception" (=Empfängnis) in Verbindung gebracht würde.